18/01/2024 - Ha creato l'iconica S Chair per Cappellini nel 1986. Le sue lampade, Beat e Melt, sono ancora oggi un must have del design d'interni. Nel 2023 ha consolidato il suo successo con la serie di lampade wireless Portables. TomDixon è universalmente riconosciuto come uno dei designer britannici più illustri di sempre, tanto che La Regina lo ha onorato del titolo di Officer of the Order of the British Empire, mentre i musei più celebri, tra cui il Victoria & Albert Museum di Londra, il MOMA di New York e il Centre Pompidou di Parigi, hanno incluso le sue creazioni nelle loro prestigiose collezioni.
In un'intervista con Archiproducts, Tom Dixon parla del segreto del suo successo, del potenziale dell'intelligenza artificiale e della sfida nel rimanere autentici.
Archiproducts: Sei presente in tutto il mondo con il tuo omonimo brand, ma hai aperto il tuo primo showroom in Germania solo nel 2023. Ora stai pianificando nuove sedi nei paesi dall’area DACH. Condividi con noi i dettagli di questo importante passo.
Tom Dixon: Penso che fossimo leggermente ossessionati nel “cercare l'esotico”, spingendoci lontano fino in Cina e in altri cento paesi. Posso andare a Lagos o Casablanca e ci sarà un negozio di design che vende oggetti Tom Dixon. Quanto più vicino è a casa nostra, tanto è più semplice. È interessante notare che la Germania sta diventando un mercato importante per noi, nonostante sia tecnicamente in recessione. Dovremmo rivalutare il fatto che stiamo crescendo rapidamente in Germania, anche senza avervi dedicato molto tempo. Ritengo che, dopo i colpi subiti dagli inglesi con la Brexit e il COVID, sia necessario riflettere su "dove vogliamo eccellere". È decisamente più difficile raggiungere una massa critica in Germania rispetto agli Stati Uniti, dove è ben chiaro che è necessario concentrarsi su città come Los Angeles o New York per ottenere slancio.Archiproducts: Conosciamoci come persona, come designer. Tom Dixon non proviene né da un passato imprenditoriale né da una scuola di design. Come sei diventato un designer?
Tom Dixon: Ho iniziato con la tecnica della saldatura, utilizzandola quasi come una performance artistica, e successivamente ho cominciato a creare oggetti. Mi appassionava questo processo, soprattutto la rapidità con cui potevo dar vita a manufatti mediante questa tecnica. Mi resi conto che il mio approccio era notevolmente differente da quello degli altri dell'epoca, così come lo era il mio stile. Chi mi osservava ne rimaneva affascinato, tanto che alcuni iniziarono ad acquistare le mie creazioni. Questa semplice constatazione mi fece riflettere sulla reale opportunità che si celava dietro. Non mi definivo un designer; stavo più che altro lavorando come uno scultore. Nel tempo, una fashion designer si avvicinò cercando un sistema di scaffalature, e non solo lei: molte altre persone iniziarono a chiedermi oggetti pratici per il loro uso quotidiano. Fu così che imparai ad essere un designer: creando oggetti e affrontando costantemente nuove sfide.Archiproducts: Quale pensi sia il segreto del tuo successo ?
Tom Dixon: Inizialmente il design e la progettazione di interni non erano la mia passione. Ero più interessato alla musica, al business dei club e alla scultura. Anche quando mi sono avvicinato in modo più serio al mondo del design, collaborando con Habitat, una delle più importanti aziende britanniche di arredamento, lo facevo da una prospettiva unica. Essendo parte di un'azienda di grandi dimensioni, mi differenziavo dalla maggior parte dei designer nel nostro settore, la cui esperienza spesso si basa su A) studi di design e B) lavoro in uno studio. Durante i miei esordi, creavo oggetti e li vendevamo direttamente. Con Habitat, che contava ben 70 negozi, avevamo sempre sotto controllo chi comprava cosa, dove e quanto, valutando istantaneamente il successo o meno di ciascun prodotto. Tutte queste esperienze si discostano dalla norma del lavoro dei designer in questo momento. Di conseguenza, posseggo un punto di vista unico. Ritengo che questa diversità di prospettiva sia fondamentale nel contesto del mondo moderno.Archiproducts: C'è un momento, un evento, un progetto o una persona che identificheresti come un punto di svolta nella tua carriera?
Tom Dixon: Ci sono stati una serie di eventi che hanno segnato una svolta significativa nella mia vita. Il passaggio dall'autoproduzione e da un'attività più simile all'artigianato all'ingresso in una grande azienda come Habitat è stato un momento che ha profondamente influenzato il mio modo di percepire le cose, aprendomi a un mondo molto più ampio, che abbraccia il commercio, l'approvvigionamento internazionale e la comunicazione. La sfida di affrontare nuovi argomenti tre volte all'anno e discutere di oltre 10.000 oggetti presenti in ogni nuova collezione è stata stimolante.
Esponendomi a una vasta gamma di oggetti, dai peluche ai copripiumini, dalla biancheria da tavola alle stampe d'arte, dalla carta da parati ai tappeti, ho imparato rapidamente a individuare la loro origine, il costo, la quantità venduta e il relativo prezzo, nonché a comunicare efficacemente su di essi. Le visite alle fabbriche mi hanno permesso di comprendere anche come presentare al meglio. Quest'esperienza è stata una vera e propria università, non tanto nel campo del design, ma nel mondo del commercio, con un'attenzione particolare ai costi dei container e alla logistica.
Quel momento è stato un autentico punto di svolta per me: sono passato dall'essere un individuo eccentrico, profondamente legato al contesto londinese, a lavorare in una nuova dimensione e in un ambiente completamente diverso da quello che avevo vissuto fino ad allora.
Successivamente, lasciare l'azienda e fare ritorno alla produzione indipendente è stato l'altro momento decisivo.Archiproducts: L'accessibilità economica era un tema per Habitat. Oggi questo aspetto è importante per te? La gente paga per "Tom Dixon" come brand?
Tom Dixon: Questa non è una teoria che funziona. Voglio dire, la gente deve capire il valore di qualcosa, e tu devi essere in grado di giustificare quello che stai facendo. A me interessa progettare a tutti i livelli.
Ho realizzato un progetto in collaborazione con IKEA e poi ancora uno in cui cercavo di capire se potevo regalare lo stesso prodotto progettato. Quindi, mi piace il concetto che le cose possano essere a costo zero e che siano davvero costose, senza compromessi nel mezzo. Inoltre, ritengo che sia probabilmente insolito rifiutarsi di essere categorizzato in qualcosa di specifico.
Per il brand che porta il mio nome, è essenziale mantenere un livello di coerenza in modo che il pubblico possa riconoscerlo. Questo include un giusto equilibrio tra il livello di prezzo, che deve rispecchiare la qualità del prodotto, e la narrazione costruita. Creare un brand e mantenerlo ad un certo standard richiede sforzi significativi e costante dedizione.Archiproducts: Hai una mentalità molto aperta nello sperimentare con forma e materia. Stai sperimentando anche con l'Intelligenza Artificiale?
Tom Dixon: Certamente, assolutamente. Si tratta di qualcosa di 'trasformativo' e rappresenta senza dubbio un luogo di sperimentazione in questo momento. Tuttavia, non è qualcosa che possiamo utilizzare per progettare in modo adeguato, poiché ci manca un modello di formazione e una piattaforma per farlo. Attualmente, stiamo ricorrendo a piattaforme generiche, come mid-journey, nel tentativo di generare immagini. Al momento, questo approccio risulta più interessante dal punto di vista del marketing che da quello dello sviluppo del prodotto.Archiproducts: Pensi che l'imminente ascesa dell'Intelligenza Artificiale renderà più difficile per i designer stabilire nuove tendenze?
Tom Dixon: No, lo renderà molto più facile, e renderà le barriere alla creazione di nuove tendenze così basse che il problema sarà quasi cercare di decidere chi ha dato origine alla tendenza e chi ne è il proprietario. Credo che la difficoltà per tutti i designer sia già oggi mantenere il grado di unicità quando è così facile copiare e pubblicizzare. Diventa quasi impossibile essere proprietari di un'estetica o di un'idea perché ora viene replicata così rapidamente. Con l'intelligenza artificiale, la situazione peggiorerà ulteriormente.
Uno dei miti diffusi sull'Intelligenza Artificiale è che non generi nulla di originale, ma questa concezione è totalmente errata. In realtà, l'AI è in grado di generare una molteplicità di combinazioni sorprendenti di idee, risultando spesso più rapida ed efficiente rispetto a qualsiasi designer umano. Tuttavia, è fondamentale sottolineare che le azioni umane durante l'interazione con l'AI giocano un ruolo cruciale e determinano la vera differenza.
Potrebbe essere più agevole per uno scrittore talentuoso creare concetti visivi rispetto a un designer che non eccelle con le parole, poiché attualmente è così che viene controllata l'AI. La sfida nel discutere dell'AI risiede nel suo continuo sviluppo, con l'introduzione regolare di nuovi strumenti. Ciò che affermo ora e che potresti pubblicare potrebbe già essere superato prima della pubblicazione, e addirittura obsoleto nel momento stesso in cui ne parlo.Archiproducts: Nel corso di tutti questi anni e attraverso tutte queste trasformazioni, quanto ti risulta difficile essere autentico e riconoscibile?
Tom Dixon: Più diventi grande, più diventa difficile, sai. Le persone si aspettano che tu resti fedele alla tua identità. Prendiamo ad esempio David Bowie, desideroso di reinventarsi costantemente, ma tutti insistevano nel volerlo sempre come Ziggy Stardust. Bowie voleva progredire continuamente, ma la sua vecchia fanbase resisteva ai cambiamenti. Alla fine, nessuno era più interessato alla sua musica.
È un sottile equilibrio tra evolversi costantemente e desiderare un cambiamento radicale per diventare un nuovo performer con una nuova estetica. La noia si insinua facilmente, e allo stesso tempo è cruciale prendersi cura di coloro che hanno reso interessante il tuo percorso iniziale: clienti, rivenditori, dipendenti, giusto? Quindi, c'è una lotta, dove molte persone preferirebbero che tu replichi il successo passato piuttosto che comprendere che la staticità porta all'irrilevanza nel tempo.Archiproducts: Stai costantemente cercando di esplorare nuovi settori con il tuo lavoro. Ci sono nuovi ambiti in cui vorresti entrare in futuro?
Tom Dixon: La bellezza della professione di designer risiede nella sua capacità di essere applicata a praticamente ogni oggetto creato dall'uomo. Ci sono decine e centinaia di categorie alle quali, personalmente, non mi sono mai dedicato. Ad esempio, al momento, non ho mai affrontato il campo dell'elettronica. Questo settore rappresenta un vasto universo ancora inesplorato, dove osservo una crescente omogeneità e indistinguibilità tra i vari brand. La sua importanza risiede nel fatto che contribuisce significativamente a plasmare il nostro mondo moderno, un aspetto che suscita in me un grande interesse. Inoltre, non ho mai avuto esperienze nel campo dei trasporti o dell'urbanistica. (...).
Spero che il futuro del brand Tom Dixon continui a sorprendere le persone e a ottenere successi in categorie diverse rispetto a quelle che abbiamo già esplorato. In passato, abbiamo sorpreso con la fragranza, tema non ovvio per noi. Abbiamo persino inaugurato un ristorante, il che rappresenta ora il 10% del nostro business.
Quindi, mi piace pensare che possano esistere ancora sorprese. Il 10% del nostro fatturato proviene dai servizi di design, in particolare dal design d'interni. Non molte persone ne sono a conoscenza, vero? Pertanto, ritengo che vedremo ulteriori sovrapposizioni in quei mondi e, forse, l'introduzione di nuove categorie, ideate in-house o date in licenza. Ora che abbiamo consolidato il nostro brand e che è diventato molto riconosciuto, possiamo utilizzarlo anche in altri settori per realizzare progetti che la gente non si aspetterebbe da noi, ma che hanno una logica legata all'innovazione, agli interni, alla luce o a qualunque siano i codici del nostro lavoro.Archiproducts: Cosa diresti a un piccolo brand si affaccia sul mercato in questi anni?
Tom Dixon: È positivo conservare un po' di ingenuità e procedere con semplicità. È cruciale evitare di conformarsi a ciò che già esiste là fuori. Distinguersi è fondamentale in un mercato e in canali di comunicazione affollati, dove l'attenzione delle persone è breve. Hai bisogno di un'identità forte, un punto di vista indipendente e riconoscibile, qualcosa che le persone assoceranno immediatamente a te.Archiproducts: Potrebbe essere la stessa raccomandazione anche per i designer e i giovani architetti?
Tom Dixon: Come giovane designer, devi prendere una decisione fondamentale. Vuoi lavorare per qualcuno o in un'azienda che svolge attività che ami e rispetti, oppure desideri intraprendere la strada dell'indipendenza? Personalmente, non ho mai avuto una forte inclinazione a collaborare con aziende, ma alla fine ho accettato un'opportunità con un'azienda che ammiravo da 10 anni. Quando ho lasciato quella posizione, mi è diventato evidente che dovevo intraprendere un percorso radicalmente diverso rispetto alle mie esperienze passate e distante da ciò che facevano gli altri, poiché altrimenti quale sarebbe il senso di tutto ciò?
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